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拉芳家化業績遭滑鐵盧 電商領域不斷嘗試

2020-01-10 09:50:56 來源:每日財報

當前再次爆紅的網紅經濟恐難拯救拉芳家化

2020年開盤首日,網紅經濟指數大漲超6%,國民日化第一股拉芳家化(下稱:拉芳,603630.SH)也乘著這股東風而起,股價連續兩日漲停。

但是好日子并沒有持續多久。

1月9日,上交所披露紀律處分決定,對拉芳家化(603630)及其時任董事長兼總經理吳桂謙、董事會秘書張晨、財務總監張偉給予監管關注。

具體是由指向募集資金使用和管理不規范、財務信息披露不準確、有關責任人在職責履行方面存在違規等行為。

這給遭遇資本市場熱炒的所謂網紅股一記耳光。

更重要的是股價隨熱點炒作的背后,拉芳業績持續下降的困境并未得到改善。據《每日財報》了解,拉芳家化的近年來產品越發難賣,品牌創新不夠,這將難以抵擋日化市場激烈的競爭。

業績一路走低

“愛生活,愛拉芳”,這句令人耳熟能詳的廣告語,幫助拉芳打開了國內洗護市場,并走進資本市場大門。2017年3月13日,拉芳在上交所上市。

成為國民日化第一股,上市之初最高市值曾超過120億元,這是年滿18歲的拉芳最為高光的歷史時刻。但是盛極而衰,截至2020年1月9日,現在的拉芳市值只剩下了34.19億元,跌去約3/4。

上市首年,拉芳的營收凈利便紛紛下降,到了2019年,業績下降愈發明顯。根據《每日財報》對拉芳最新財報統計,2019年第三季度,拉芳營業收入為6.96億元,雖然同比2018年的7.09億元只下降了1.83%,但其歸母凈利潤為0.57億元,同比2018年的1.32億元下降了56.81%。

除業績下降外,拉芳的存貨周轉天數和應收賬款周轉天數也在持續拉長。據財報顯示,截至2019年三季度末,拉芳存貨周轉天數達到271天,變現速度明顯放緩。應收賬款周轉天數也達到47天,而公司上市前,這一數值僅有25天,可見公司為促銷加長了經銷商賬期,導致產品回款速度變慢。

不論是業績的下降還是存貨周轉天數的增加,無一不反映著拉芳的產品越來越難賣了。

競爭力逐漸降低

根據公開資料顯示,成立于2001年的拉芳家化,主要從事洗護類、護膚類、彩妝類產品的研發、生產和銷售,旗下擁有的自主品牌包括“拉芳”、“美多絲”、“雨潔”等,獨家代理的海外化妝品品牌有“黛爾珀”、“瑞鉑希“等。

從拉芳的品牌收入構成來看,公司主要以洗發露、沐浴露、護發素等洗護類產品為核心,占比90%左右。

其中 “拉芳”、“美多絲”品牌仍是公司的支柱品牌,上半年實現營業收入3.46億元,營收貢獻常年維持在80%左右。而正在新培育的品牌如“曼斯娜”、“嬌草堂”等,拉芳并未披露具體實現營收金額,僅表示同比有所增長。

也從側面反映了,拉芳旗下其他品牌的產品銷量并不盡如人意。

雖然如今的拉芳已經是國內個人護理用品行業領先品牌,產品涵蓋范圍較廣,但在國際巨頭寶潔、聯合利華的夾擊下,拉芳的市場份額被壓縮的已經越來越低,無論是價格還是品牌都難以與國際日化巨頭抗衡。

在國內一二線城市,寶潔、聯合利華、歐萊雅等相關產品牢牢占據中高端市場。海飛絲、潘婷、飄柔、歐萊雅、力士、多芬等產品占據主要位置。而拉芳的全線產品在中高端市場明顯缺乏競爭力。

在這樣的背景下,拉芳的產品僅在三四線城市有一定競爭力。只是,隨著國人生活水平的逐漸提高,拉芳通過價格戰來吸引消費者的局面,還能堅持多久要打上一個問號。

電商領域不斷嘗試

1月2日,網紅經濟指數大漲6.15%,漲幅居于概念板塊首位;1月3日網紅經濟指數繼續向上,不過,相較于15天12板的星期六和11天9板的引力傳媒,拉芳受到的追捧遜色不少,因為其網紅經濟含量并不高。

拉芳被歸為網紅經濟概念股,主要因其在電商領域的嘗試。早在2017年,公司就以超1億元認購了主要運營母嬰、社群和電商業務的宿遷百寶20%股權。

2018年還擬以超8億元收購上??N嘉51%的股權,其是一家從事海外化妝品品牌的運營商及電商綜合服務商。但該收購計劃推出后便因高溢價、業績承諾難完成等遭遇不少質疑,最終拉芳家化主動宣告終止,意味著其向內容電商、互聯網品牌等方面轉型的失敗。

據《每日財報》了解到,拉芳正在大力發展電商渠道,旗下擁有天貓、淘寶、京東、微信小程序商城等主流平臺,并通過時尚達人進行品牌傳播和產品展示,簽約明星唐嫣、宋佳等作為產品代言人,還和去年的爆款電影《哪吒之魔童降世》合作,公司高管還曾現身直播現場和主播進行帶貨挑戰。但在這一系列的行動后,拉芳電商渠道銷售占比仍僅有10%左右。

1月3日晚間,拉芳家化也發布公告稱,目前線上銷售未對公司業績產生重大影響,公司仍以線下業務為主,其經銷和商超渠道占比仍高達近90%。

顯而易見的是,網紅生意無法改變公司目前的業績頹勢,也無法提高公司產品的銷量,此次炒作后等待公司的是什么后果?公司何時能真正改善基本面?《每日財報》將持續關注。郜融蓮

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